Strategie di crescita aziendale: i concetti fondamentali

La tua azienda è promettente e desideri farla prosperare. Senti che il momento è giusto e hai stabilito basi solide su cui tracciare il tuo percorso, come ti abbiamo suggerito nel capitolo precedente. Ora ti chiedi: cosa fare per favorire la crescita? Essenziale è stabilire una strategia.

In questo capitolo troverai spiegate alcune nozioni di base che ti aiuteranno a stabilire strategia più idonea per raggiungere i tuoi obiettivi.

 

Cos’è la strategia aziendale

Innanzitutto, quando parliamo di “strategia aziendale” ci riferiamo al:

Processo attraverso il quale la gestione aziendale pianifica scelte di tipo commerciale, operativo o finanziario, tenendo conto sia dell’ambiente di riferimento sia delle risorse a disposizione, per il raggiungimento degli obiettivi stabiliti.
(fonte: Wikipedia)

Ci siamo già soffermati sia sull’“ambiente di riferimento” (suggerendo di compiere un’analisi di mercato), sia sulla definizione degli obiettivi. Ora vediamo alcuni concetti che ti possono aiutare a pianificare le “scelte”.

 

Matrice di Ansoff: quattro strategie di crescita

La matrice di Ansoff definisce quattro strategie per lo sviluppo aziendale. Le individua combinando tra loro quattro elementi: prodotti esistenti, prodotti nuovi, mercati esistenti e mercati nuovi.

Queste strategie sono:

1. Penetrazione del mercato (prodotto e mercato esistenti): si basa sul concetto di penetrazione di mercato, inteso come metrica, che indica quanto un prodotto viene acquistato dal mercato di riferimento; un valore percentuale, ottenuto dal rapporto tra il numero di persone che compra il prodotto e la grandezza della popolazione interessata.
   Attuando una strategia di penetrazione di mercato, il tuo obiettivo sarà di aumentare la quantità di clienti appartenenti al mercato in cui operi abitualmente, proponendo i prodotti che già possiedi.
   Per raggiungerlo, puoi:
   - Incrementare gli investimenti nella promozione
   - Abbassare i prezzi
   - Aumentare la domanda
    
2. Sviluppo del prodotto (prodotto nuovo, mercato esistente): dovrai intervenire sul prodotto, o migliorandolo, oppure sviluppando delle varianti. Con questa strategia, ti potrai affermare sul tuo mercato di riferimento con un prodotto nuovo o rinnovato, che possa soddisfare la domanda che ancora non riesci a conquistare.
    
3. Sviluppo del mercato (prodotto esistente, mercato nuovo): intesa anche come espansione del mercato, consiste nell’introdurre il prodotto già a tua disposizione su mercati nuovi, in diversi ambiti di industrializzazione, oppure a livello internazionale. Questa strategia ti può aiutare nel caso il tuo prodotto non stia funzionando sul mercato in cui lo stai proponendo, oppure se il mercato attuale risulta saturo. Parleremo in modo più approfondito di questo punto nel capitolo 9, dedicato all’espansione di mercato.
    
4. Diversificazione (prodotto nuovo e mercato nuovo): prevede di vendere nuovi prodotti a nuovi mercati. È la strategia che si può definire più “rischiosa” di tutte, in quanto sia il prodotto che il mercato sono nuovi.
   Puoi applicare una diversificazione di tipo concentrico, quando produci un prodotto nuovo, ma non del tutto diverso da quelli già proposti dalla tua azienda.
   In alternativa, con la diversificazione pura, realizzi un prodotto totalmente diverso da quelli già presenti nel tuo catalogo. Un esempio? La Virgin, da casa discografica, ha iniziato anche ad offrire voli aerei e poi soft drinks.

Ecco le quattro strategie rappresentate in uno schema

Integrazione orizzontale e verticale: cosa s’intende

Puoi orientare la tua strategia di crescita aziendale in due “direzioni”: orizzontale e verticale.

Integrazione orizzontale

Tramite l’integrazione di tipo orizzontale espandi la tua attività a:

• prodotti, servizi, processi e know-how affini a quelli che già possiedi;
• tipi differenti di produzione, ma con tecnologie, cicli produttivi, fasi di lavorazione e politiche di mercato simili a quelle con cui già operi abitualmente.

In base a cosa integri, potrai aumentare la tua quota sul mercato in cui già sei presente, oppure entrare in nuovi mercati, ma avere la possibilità di crescere rapidamente.

Per perseguire una crescita orizzontale, puoi:

• costituire o acquisire imprese simili alla tua,
• potenziare gli impianti esistenti,
• costituire nuove unità produttive.

Ad esempio, se la tua azienda produce frigoriferi, tramite l’integrazione orizzontale puoi espandere la tua attività anche alla produzione di lavatrici.

Integrazione verticale

La crescita verticale consiste nell’integrare nell’azienda i passaggi intermedi che servono alla realizzazione del prodotto finito.

Proviamo a pensare a un’azienda produttrice di abbigliamento; per crescere verticalmente può includere nelle sue attività le fasi che attualmente affida a soggetti esterni, ad esempio la progettazione, oppure il taglio o, ancora, l’assemblaggio o la finitura.

L’integrazione verticale può essere:

• a monte: le fasi produttive internalizzate sono precedenti a quelle già presidiate dall’azienda;
• a valle: le fasi integrate sono successive a quelle di cui già si occupa l’azienda.

Questa strategia ti risulterà utile se tramite la crescita aziendale vuoi diminuire i costi del processo produttivo, oppure contrastare il potere dei fornitori sul mercato.

Scopri anche cos'è la gestione clienti e come aumenta la redditività della clientela, contribuendo così alla crescita aziendale.

Piano di sviluppo aziendale: cos’è

Una volta analizzate le possibili direzioni di crescita, dovrai scegliere quali seguire per raggiungere i tuoi obiettivi. Per prendere una decisione, puoi rivolgerti a consulenti ed esperti del tuo settore, che ti aiuteranno a vagliare tutte le alternative con uno sguardo oggettivo.

Attenzione, non è finita qui: stabilire una strategia non vuol dire semplicemente decidere quale direzione intraprendere. Bisogna anche stabilire un piano d’azione, con tutte le attività che servono e fissarle nel breve, medio e lungo periodo.

A questo scopo, possono tornarti utili due documenti: il piano di sviluppo aziendale e il Business Plan. Un piano di sviluppo aziendale ben fatto contiene:

• vision: un’idea di come vorresti fosse la tua azienda nel lungo periodo, quando il processo di crescita avrà dato i suoi frutti;
• mission: come vuoi che la tua azienda sia oggi e i piccoli traguardi da raggiungere ogni giorno, per avvicinarsi sempre più all’ideale della vision;
• obiettivi.

Al Business Plan per la crescita aziendale dedicheremo un intero capitolo, il quarto di questa guida. Prima però, vediamo in quali fasi si può articolare la crescita aziendale: conoscerle ti aiuterà a seguire con più controllo e consapevolezza il percorso che stai per affrontare.